Desde el ámbito empírico, el marketing se concibe como un conjunto de estrategias para conocer y satisfacer necesidades, deseos, gustos y expectativas que subyacen de manera individual y colectiva entre seres humanos. Es decir, en términos prácticos, el marketing se asocia a la venta y compra de bienes y servicios. Mientras que, en el entorno académico, el marketing se asume como el proceso de gestión para identificar, anticipar y satisfacer los requisitos del cliente de manera rentable.
Lo cierto es que el marketing se ocupa de diseñar, implementar y controlar de manera continua y creativa diversas estrategias, con el propósito deliberado de inducir entre los individuos nuevos gustos, deseos y expectativas. Tal y como ha dicho Philip Kotler: “El marketing es una actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio”.
El marketing, además de ser una plataforma científica para conocer y satisfacer las necesidades, gustos, deseos y expectativas tangibles e intangibles de las personas, también se emplea para vender y posicionar otros tipos de productos, tales como: eventos, ideas, causas sociales, proyectos de diversas dimensiones, creencias religiosas, doctrinas y teorías políticas y económicas, ideologías, valores culturales, estilos de vida, destinos turísticos, entre otros elementos materiales e inmateriales.
En determinados momentos, lugares y circunstancias, el miedo ha sido vendido y posicionado a través del marketing, como si fuese un producto de consumo masivo. Uno de los principios que sirven del sustento al marketing del miedo, es la clásica frase: “El fin justifica los medios”. Sin ninguna duda, obtener logros mediante el marketing del miedo, es una perversidad de clase mayor. Los efectos de la narrativa del marketing del miedo paralizan la creatividad e iniciativas de los individuos.
En las diferentes épocas de la humanidad, lideres políticos, sociales, religiosos, corporativos, académicos y científicos, han utilizado el miedo como recurso para alcanzar determinados objetivos. Entiéndase, han gestionado estratégicamente el marketing del miedo para obtener resultados tangibles e intangibles. Como se sabe, el miedo es la sensación de angustia provocada por la presencia de un peligro real o imaginario. Es, además, un sentimiento de desconfianza que impulsa a creer que ocurrirá un hecho contrario a lo que se desea.
Las estrategias y actividades que sustentan el quehacer del marketing del miedo se elaboran implementan y controlan a partir de investigaciones realizadas desde los ámbitos de la neurociencia, la sociología, la psicología y la comunicación. Detrás de los mensajes del marketing del miedo, subyacen la manipulación, la persuasión y el control de las percepciones, actitudes, decisiones y actuaciones de determinados segmentos de audiencias cautivas y potenciales. Se ha comprobado que alrededor del marketing del miedo, siempre hay ganadores y perdedores.
Tanto hoy como ayer, las estrategias y acciones del marketing del miedo han sido empleadas para lograr resultados como los siguientes:
· Sumarles atributos tangibles e intangibles a marcas, empresas, instituciones, así como a personas, que en el terreno de los hechos no poseen.
· Establecer y mantener regímenes dictatoriales, bajo el supuesto de evitar que surja una opción política democrática.
· Afirmar que, si no se aplican determinadas políticas, normas y disposiciones adversas al bien común, entonces peligra la democracia.
· Imponer una doctrina política en detrimento de otra.
· Decir que el desarrollo y la estabilidad económica de un país, dependen de que los fondos de pensiones sean gestionados por las AFP.
· Visibilizar los efectos de una pandemia, con el propósito de que las personas entiendan que su única opción consiste en ponerse cuatro dosis de vacuna, con lo que, sin dudas, se fortalece el poder político y económico de los países proveedores.
· Hacer creer que la gloria solo se gana pagando el diezmo.
· Hacerles creer a los ciudadanos que, para mantener la democracia, es necesario entregarles millones de pesos de los contribuyentes, a las organizaciones políticas.
· Vender y posicionar la creencia de que la seguridad social, solo funciona si es gestionada por el sector privado.
· Promover la falsa creencia de que, para ser socialmente aceptado, es imprescindible comprar el último teléfono móvil, un vehículo del año o residir en uno de los sectores exclusivos de la ciudad.
· Justificar la invasión de un país grande a uno pequeño, bajo el alegato de combatir el terrorismo, cuando lo que hay detrás es un motivo de índole económico.
Políticos, empresarios, religiosos, académicos, economistas, abogados y periodistas de todos los tiempos, se han valido del marketing del miedo para alcanzar logros, que solo les benefician a ellos. En determinados momentos y circunstancia, las historias que elabora y difunde el marketing del miedo, han servido para afianzar la cohesión y el control social. También, han facilitado que tal o cual líder político no sea presidente de su país. Además, los mensajes del marketing del miedo han hecho posible que ideas y creencias estúpidas de megalómanos, hayan provocado y justificado la muerte de millones de personas.
Los gestores del marketing han estudiado de arriba abajo las múltiples consecuencias que provoca el miedo entre los seres humanos. Por ejemplo, el miedo a la vejez, a la muerte, a las enfermedades, pérdida de la autonomía, a la pobreza, a la soledad, al fracaso, así como a la reducción de la cuota de poder social, político y económico. En este orden, los estrategas del marketing se han empeñado en diseñar e implementar estrategias, mediante las cuales los efectos de los miedos se abordan desde la lógica de productos, los que, en el corto, mediano o largo plaza terminan beneficiando a unos y perjudicado a otros.
