Pocas cuestiones, dificultades e incertidumbres han sido tan diagnosticadas como el rol de la comunicación dentro y fuera de las organizaciones. Pese a ello, continúa siendo un tema poco entendido por muchos directivos, ejecutivos y gerentes de empresas, instituciones y marcas, así como por líderes empresariales, políticos, sociales, académicos y profesionales de diferentes áreas del saber. La incoherencia e inconsistencia entre la realidad de los hechos y los contenidos del relato público, produce de manera continua grandes brechas entre el ser y el parecer de las empresas, las instituciones, las marcas y las personas.
Dentro y fuera de muchos de los ámbitos, en los que operan determinadas empresas, instituciones y marcas, se crean diferentes tipos de brechas motivadas por una mala gestión de su comunicación interna y externa. Por ejemplo, cuando las acciones que ésta desarrolla no añaden valor al clima laboral, a la toma de decisiones, a la articulación de los de brecha de comunicación es cuando una empresa, institución, marca o persona, con o sin motivos reales, suele distanciarse de sus colaboradores, clientes, consumidores y relacionados. Es decir, establecer relaciones de muro con sus grupos estratégicos y de interés. Manipular las audiencias con relatos sustentados en mentiras, es una acción comunicacional que estimula brechas entre el ser y el parecer.
Por lo general, las brechas internas y externas de comunicación suelen poner en alto riesgo la estabilidad de los activos tangibles e intangibles de las empresas, las instituciones y de las marcas. Son muchos y variados los factores que están detrás de las brechas que se originan como resultado de una inadecuada gestión de la comunicación institucional y comercial o de marketing. Uno de ellos es la falta de competencias blandas y duras del personal responsable de planificar, gestionar y controlar los diferentes tipos de comunicación. Además, el no concebir la comunicación desde la perspectiva holística o sistémica.
El conocimiento superficial y limitado que tiene un segmento importante de determinados conglomerados humanos, con respecto a la comunicación como eje estratégico y transversal a todos los procesos y actividades humanas (sociales, productivas, económicas, políticas, educativas, científicas y culturales, etcétera), representa una de las principales causas generadora de brechas comunicacionales. Mostrarse en los medios de comunicación como empresas, instituciones y marcas superestrellas, mientras que el terreno de os hechos actúan al margen de la ética y la responsabilidad social, es otra forma de crear brechas de comunicación.
¿Cómo encontrar los gérmenes que provocan las brechas entre las fuerzas restrictivas internas y externas, así como las posturas estratégicas de respuestas desde el ámbito de la comunicación? Desde esta mirada, lo más lógico y normal sería pensar que el talento humano de comunicación tiene pleno conocimiento y dominio de ciertas herramientas de investigación, las que si se diseñan y aplican correctamente pudiesen proporcionar informaciones oportunas y confiables, con respecto al pasado, presente y futuro del micro y macroentorno que rodean el quehacer y la toma de decisiones de las organizaciones y de las marcas.
Para prevenir y corregir los efectos derivados de las brechas internas y externas de comunicación, existen mecanismos confiables, tales como: el análisis de fuerzas restrictivas e impulsoras internas y externas, estudio FODA, el mapa de riesgo, el árbol de problemas, auditoria de imagen, lluvia o tormenta de ideas, estudios de opinión y percepción, grupos focales, diagnostico comunicacional, estudio de clima laboral, índice de notoriedad, estudios de brechas, índice de contenido, índice de motivación, entre otros.
Sin lugar a duda, gestionar la comunicación institucional y comercial desde una concepción ética, transparente, sistémica, estratégica y profesional, garantiza la sostenibilidad de los activos tangibles e intangibles de las empresas, las instituciones y de las marcas. Cada vez que se incurre en una o varias de las siguientes acciones o creencias, ya sea de manera consciente o inconsciente, se crean las condiciones indomias para que surjan brechas, las que en el corto plazo se convierten en fuerzas restrictivas internas y externas:
- La incongruencia entre el pensar, el decidir, el hacer y el decir.
- En no honrar las promesas.
- Pensar que la cultura de actuar y hablar desde la mirada de la doble moral, no afecta la calidad reputacional de las organizaciones, las marcas y de las personas.
- Gestionar la visibilidad solo desde la perspectiva mediática.
- La actitud de pedir disculpas con arrogancia y prepotencia.
- El número de informaciones remitidas a los medios de comunicación es superior y diferente a los logros alcanzados.
- La información ofrecida genera percepciones y opiniones diferentes a las deseadas.
- La forma y contenidos del relato público no coinciden con la praxis ordinaria.
- El objetivo de la narrativa institucional pretende crear falsas expectativas a las audiencias cautivas y potenciales.
- Los mensajes de la comunicación comercial se enfocan a sobredimensionar los atributos y características de las marcas, productos y servicios.
- Elaboración y difusión de mensajes para apelar a las emociones y sentimientos de las audiencias, con la finalidad de crearles expectativas, deseos y necesidades superfluos.
- Construir historias falsas y difundirlas como si fuesen reales.
- Utilizar de manera deliberada el poder persuasivo de los medios de comunicación masiva para ocultar consecuencias negativas derivadas de malas prácticas.
- Gestionar la comunicación institucional y comercial solo desde las expectativas e intereses de los directivos, ejecutivos y gerentes de las organizaciones y de las marcas.
- Emplear los medios internos y externos de comunicación para mentir y manipular a las audiencias clave.
- El no entender el rol estratégico y transversal de la comunicación, tanto dentro como fuera de las empresas, instituciones y marcas.
- Creer que la comunicación institucional y comercial, solo sirve para mitigar los efectos provenientes de determinadas crisis.
- Imaginar que cualquier fantoche tiene competencias, habilidades y experiencia para hacer de la comunicación un medio efectivo para prevenir las brechas que ponen en alto riesgo la estabilidad de los activos tangibles e intangibles de las organizaciones y de las marcas corporativas y comerciales.
Tomando como punto de referencia la veracidad, coherencia y consistencia en lo que dicen ser, lo que aparentan ser y lo que en el terreno de los hechos son determinadas empresas, instituciones y marcas, podría afirmase que muchas de ellas se han ganado los primeros galardones como las entidades que más brechas generan entre los mensajes de su comunicación institucional y comercial y los enunciados de sus respectivas misiones valores, propósitos y principios:
- AFP Crecer (Scotiabank).
- AFP Popular (Banco Popular).
- AFP Reservas (Banreservas).
- Siembra (BHD León).
- La Romana.
- MAFRE Salud ARS (BHD León).
- ARS Humano (Grupo Empresarial Humano).
- ARS Universal.
- ARS Yunen.
- ARS Monumental.
- El Consejo Nacional de Seguridad Social (CNSS).
- El Ministerio de Obras Públicas y Comunicaciones.
- Las Cámaras de Senadores y Diputados de RD.
- La Dirección de Información y Defensa de los Afiliados a la Seguridad Social (DIDA).
- La Superintendencia de Pensiones (SIPEN).
- La Dirección General de Migración.
- Pro-Consumidor.
Entre otras tantas agencias públicas, empresas privadas y marcas corporativas y comerciales, las que de manera continua manifiestan incoherencia e inconsistencia entre lo que lo deciden, hacen y dicen. En el macroentorno actual, en el que los miembros de las generaciones Z y millennials, constituyen un segmento influenciador de mucha importancia, el arte de mentir y manipular a las audiencias puede transformase en navaja de doble filo.
Como se puede observar, no cualquier pelafustán cuenta con las competencias blandas y duras para detectar y afrontar las fuerzas restrictivas internas y externas que ponen en el borde del precipicio los activos tangibles e intangibles de las empresas, instituciones y marcas. En pocas palabras, la fatal ignorancia en torno a la gestión ética, estratégica, sistémica y profesional de la comunicación interpersonal, institucional y comercial, es, sin duda, el factor que más brechas produce entre la realidad de los hechos y los contenidos del relato público. Entiéndase, la incongruencia entre el discurso, los hechos y la práctica.
